Marketing PsychologyTips & Updates

จิตวิทยาการตลาด: มาทำความเข้าใจกับ Sticky Habits และ Sticky Products

Covid-19 ได้มาพร้อมวิธีการใช้ชีวิตแบบใหม่ๆ การระบาดของไวรัสครั้งนี้ทำให้หลายๆคนเปลี่ยนวิธีการใช้ชีวิต แม้ว่าจะเรื่องของการทำงานที่ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจ หรือวิธีการซื้อของ เดินทางหรือแม้กระทั่งการเรียนของลูก เราทุกคนอยู่ในสถานการณ์ที่จะต้องเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม (behaviour) ของตัวเอง มุมมองวิธีเรามองโลก วิธีเราเข้าหากันและกันในสังคม หรือแม้กระทั่งสุขภาพความเป็นอยู่ของเราและบทบาทของเราในโลกธรรมชาตินั้น เกิดการ Shift นานๆเข้ามุมมองใหม่ๆนี้พิธีกรรมใหม่ๆนี้ มันก็จะเปลี่ยนจากเรื่องชั่วคราวเป็นการเปลี่ยนแปลงแบบถาวร หรือเรียกว่า ‘New Habits’ Habits ภาษาไทยแปลเป็น นิสัย 

คำว่าพฤติกรรมเป็นอะไรที่ยังปรับเปลี่ยนได้อยู่แต่คำว่านิสัยเนี่ยเปลี่ยนยาก ยกตัวอย่างเช่นการทำกับข้าวกินที่บ้าน ก่อนโควิดก็อาจจะมีนิสัยชอบกินข้างนอกมากกว่า เมื่อเราเริ่มซื้ออาหารสดมาทำกับข้าวกินเองที่บ้านนานๆเข้ามันจะเกิดความเคยชิน และความเคยชินเนี้ย บวกด้วยระยะเวลาก็จะเปลี่ยนพฤติกรรมใหม่ๆในการเตรียมอาหารของเรากลายเป็นนิสัย นิสัยที่เปลี่ยนยากเนี่ยเรียกว่า ‘Sticky Habits’

ในบทความนี้เราจะมาพูดถึง Sticky Habits จากมุมของจิตวิทยาการตลาดเพราะฉะนั้นเราก็จะมาแตะเรื่องของ Sticky Product ไปด้วย

นิสัยคืออะไร? จิตวิทยาของ Routine.

ในเบื้องต้นเรามาทำความเข้าใจกันก่อนว่า Habit นิสัย ไม่ได้มาพร้อมเราตอนกำเนิด มันเป็นอะไรที่เราเรียนรู้จากการทำเป็นประจำ (Learned Behaviour) และความเคยชิน ยกตัวอย่างเช่นวิธีการออกกำลังกายที่เราถนัด ความขยันของเราในเรื่องของแปรงฟัน hygiene วิธีการที่เราตอบสนองในสถานการณ์ว่าเราจะสู้หรือจะหนี รวมไปถึงวิธีคิดของเราว่ามักจะเอนไปทางบวกหรือเราเป็นคนที่ชอบคิดทางลบ แต่แน่นอนอยู่แล้วในโลกของจิตวิทยาเนี่ยมันจะมีคำว่า predisposition (susceptibility) ซึ่งเกี่ยวข้องกับเจเนติกของเราไปด้วย

Habit เกิดขึ้นในระดับ sub-conscious และข้าม (bypass) กระบวนการคิด ด้วยเหตุนี้นิสัยที่ก่อตัวขึ้นจึงยากที่จะย้อนกลับ

Humans are creatures of routine and habit. ลองใช้แนวคิดนี้กับการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรนา พฤติกรรมและนิสัยใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นในปีที่ผ่านมามีแนวโน้มที่จะกลายเป็นนิสัยแบบถาวร 

Habit Stickiness คืออะไร?

โดยพื้นฐานแล้วมันหมายถึงนิสัยที่ยากหรือง่ายในการเปลี่ยนแปลง นิสัยที่เปลี่ยนได้ยากขึ้นก็ยิ่งเหนียว (sticky) ในมุมมองของจิตวิทยา การเปลี่ยนแปลงนั้นง่ายหรือยากขนาดไหน ขึ้นอยู่กับต้นทุน ต้นทุนในนี้ไม่ได้หมายถึงเฉพาะในรูปแบบเงินแต่ในแง่ของ effort เวลา และอื่นๆไปด้วย สินค้าบางอย่างก็จะมีความเหนียวมากกว่าเป็นธรรมชาติเช่นเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์หรือสูบบุหรี่หรือแม้กระทั่งช็อกโกแลต และไอศกรีม (Sticky Products)

Image source: jamesclear.com

Concept ของ Sticky Product มีการเอามาใช้ในการทำการตลาดมานานมากแล้ว ยกตัวอย่างในโลกปัจจุบันที่มีการซื้อของออนไลน์กันค่อนข้างเยอะ ลองนึกถึงระบบเม็มเบอร์ (membership) เมื่อเราซื้อของจาก Supermarket แห่งหนึ่งผ่าน application มือถือและ member ID ของเราบ่อยๆเข้าเราก็จะมีการสะสมแต้มมีคูปองพิเศษ แล้วถ้าเราจะเปลี่ยนไปซื้อของจาก Supermarket ยี่ห้ออื่นแต้มที่เราได้สะสมมา คูปองที่เราได้รับเป็นพิเศษมันก็จะใช้ไม่ได้ เพราะฉะนั้นการมีระบบ member สะสมแต้มหรือคูปองพิเศษจึงทำให้ซุปเปอร์มาร์เ ก็ตมีความเหนียวมากขึ้น 

Product Stickiness คืออะไร?

ผลิตภัณฑ์และบริการจำนวนมากในปัจจุบันมีรูปแบบการเป็นสมาชิก เช่นสมาชิก bronze silver และ gold member นี่คือเทคนิคการตลาดที่ช่วยในการสร้าง loyalty ของลูกค้า การรับรู้แบรนด์ในเชิงบวก รวมถึงการสร้าง brand ambassador ที่เป็นธรรมชาติ นี่คือแนวคิดและกลยุทธ์ของ social currency จะเรียกเป็น customer loyalty หรือ retention ท้ายที่สุดแล้ว concept เบื้องหลังในมุมมองของจิตวิทยามันเป็นเรื่องของ habit นิสัย และ Product Stickiness

ผู้บริโภคในโลก Post-Covid จะเปลี่ยนไปมากไหม?

ที่แน่นอนคงได้เห็นโลกในรูปแบบใหม่หรือที่เรียกกันบ่อยๆว่า New Normal พฤติกรรมและนิสัยใหม่ๆที่เกิดขึ้นมาในช่วง lock down หรือ social distancing ก็คงฟอร์มตัวแน่น อย่างนึงเลยคืออีคอมเมิร์ซและการซื้อของออนไลน์ habit อันนี้คงเปลี่ยนกับยากอยู่เหมือนกัน

Image source: pwc.com

หลายๆคนคงจะต้องมีการบริหารค่าใช้จ่ายมากขึ้นช่วงโควิด บางคนก็เรียนรู้สกิลใหม่ๆเช่นการทำสวน ทำกับข้าว เย็บผ้า และอื่นๆ สำหรับนักการตลาดในการวางแผนเสนอสินค้า และบริการให้กับผู้บริโภคของอนาคต การที่เรามาวิเคราะห์ เข้าใจว่าผู้คนมีการเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรม ด้านนิสัยอย่างไรบ้างช่วงของโควิช จะช่วยให้เราวางแผนอย่างมีประสิทธิภาพดีขึ้น

Image source: pwc.com

ใส่ความเห็น