คอนเทนต์ มาร์เก็ตติ้ง อาร์โอไอ – วิธีการวัดผลคอนเทนต์

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าสมัยนี้เนื้อหา (หรือเรียกให้เข้าใจง่าย ๆ คือ คอนเทนต์) มีความสำคัญยิ่งขึ้นกว่าเมื่อก่อนมาก เมื่อวิถีของโลกในปัจจุบันเปลี่ยนไปสู่ยุคดิจิทัล เราจะรู้ได้ยังไงว่าเราใช้ประโยชน์จากคอนเทนต์ที่เรามีได้อย่างเต็มประสิทธิภาพที่สุดแล้ว

ทำไมต้องคอนเทนต์ มาร์เก็ตติ้ง อาร์โอไอ?

คอนเทนต์ มาร์เก็ตติ้ง อาร์โอไอ หรือ Content Marketing ROI (Return on Investment) ที่แปลตรงตัวได้ว่าผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการตลาดด้วยคอนเทนต์ เป็นหนึ่งในวิธีการส่งเสริมการตลาดและดึงความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุด ในยุคดิจิทัลการวัดผลสิ่งที่ได้กลับคืนมาจากคอนเทนต์ที่ส่งออกไปเป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับทุกธุรกิจ ทุกวันนี้หลาย ๆ บริษัท (ซึ่งอาจจะไม่ใช่ส่วนใหญ่) ลงเงินทุนด้านการตลาดจำนวน 1 ใน 3 ไปกับคอนเทนต์ บริษัทหรือแบรนด์ใหญ่ ๆ หลาย ๆ เจ้าอาจลงเยอะกว่านั้นด้วยซ้ำ! และมีแต่จะเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ เห็นได้ชัดว่าใครสามารถแย่งชิงพื้นที่ออนไลน์ได้ดีกว่า ก็ยิ่งมีโอกาสที่ลูกค้าจะเข้าหาและภักดีอยู่กับเจ้านั้นมากกว่า

สิ่งที่กำลังบอกอยู่นี้ไม่ใช่การบอกให้เพิ่มงบด้านการตลาด แต่เป็นการบอกให้ทำความเข้าใจกับช่องทางการตลาดของตัวเอง และใช้มันให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด คุณจะอยากได้ข้อมูลที่จำเป็นต่อการช่วยพัฒนากลยุทธ์การทำการตลาดด้วยคอนเทนต์ เพื่อที่จะได้ก้าวนำเจ้าอื่น ๆ อยู่ตลอดเวลา

การวัดผลการลงทุน

ก่อนอื่นเลย คุณต้องมีคอนเทนต์ก่อน! คุณสามารถทำได้ด้วยหลากหลายวิธี เช่น จ้างคนเขียนก็อปปี้ (ก็อปปี้ไรเตอร์) เป็นพนักงานประจำ ให้คนอื่นในทีมสร้างคอนเทนต์ที่ต้องการขึ้นมา หรือจะใช้วิธีจ้างคนข้างนอกอย่างฟรีแลนซ์หรือเอเจนซี่ก็ได้ ถ้าจ้างเอเจนซี่หรือบริษัททำการตลาดดิจิทัลล่ะก็ พวกเขาจะดูแลและจัดการทุกอย่างให้เลย และสามารถคำนวณรายจ่ายต่าง ๆ ได้ง่ายกว่าด้วย พวกเขาสามารถบอกได้เลยว่าเงินที่จ่ายไปเอาไปลงส่วนไหนบ้าง ไม่ว่าจะเป็นการเขียน การทำเอสอีโอ (SEO –  Search Engine Optimization หรือการปรับแต่งเสิร์ชเอนจิน) โฆษณา (Ads) หรืออื่น ๆ อีกมากมาย อาจจะง่ายกว่ามาทำเองเอามาก ๆ

การคำนวณผลตอบแทน

มีตัวชี้วัดหลายตัวที่สามารถใช้วัดผลตอบแทนการลงทุนด้านคอนเทนต์ ด้านล่างนี้เราได้ยกตัวอย่างมาตรวัดที่เป็นที่นิยมมาให้:

ตัวชี้วัดด้านปริมาณการบริโภค (Consumption Metrics)

• Page Views หรือ จำนวนครั้งที่เว็บไซต์ถูกเข้าชม – จะช่วยให้คุณได้รู้ว่าจากคอนเทนต์หลาย ๆ คอนเทนต์ที่คุณสร้างขึ้นมา คอนเทนต์ไหนที่ดึงดูดความสนใจได้มากที่สุด คุณจะได้รู้ว่าควรเน้นคอนเทนต์แบบไหนต่อไป
• Unique Visitors หรือ จำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ที่ไม่ซ้ำกัน – คุณจะอยากรู้ขนาดของกลุ่มเป้าหมายมากพอ ๆ กับรู้ว่าผู้เข้าชมคนไหนเข้ามาชมซ้ำ ใครเข้ามาชมใหม่เป็นครั้งแรก
• Average Time on Page หรือ ระยะเวลาเฉลี่ยที่ใช้บนหน้าเว็บเพจ – คล้าย ๆ กับ Page Views แต่อันนี้จะบอกคุณว่าผู้เข้าชมเว็บใช้เวลาบนหน้าเว็บเพจแต่ละหน้าเท่าไหร่ ให้คุณได้รู้ว่าต้องทำอะไรเพิ่ม หรือเน้นอะไรเป็นพิเศษ

ตัวชี้วัดด้านการกลับมาใช้บริการ (Retention Metrics)

• Return Rate หรือ อัตราการกลับคืน – ตัวนี้จะทำให้คุณเปรียบเทียบจำนวนของผู้เยี่ยมชมรายใหม่และรายเก่า ถ้าคุณมีแต่ผู้เยี่ยมชมรายใหม่และไม่มีใครกลับเข้ามาชมเว็บคุณเลย ต้องหาวิธีเปลี่ยนแปลงตัวเลขนี้แล้ว
• Pages Per Visit หรือ จำนวนหน้าเว็บเพจต่อการเยี่ยมชมหนึ่งครั้ง – แต่ละครั้งที่มีคนถูกนำเข้ามาที่หน้าเว็บเพจคุณ พวกเขาอยู่ต่อมั้ย พวกเขาเลื่อนดูเว็บไซต์คุณมั้ย ตัวชี้วัดนี้จำทำให้คุณรู้ว่าคอนเทนต์ของคุณน่าดึงดูดหรือมีคุณค่ามั้ย
• Subscribers หรือสมาชิก – มีคนลงทะเบียนบนเว็บไซต์เพื่ออ่านบทความของคุณบ้างหรือยัง พวกเขาสนใจรับข่าวสารเพิ่มเติมมั้ย

ตัวชี้วัดด้านโซเชียล (Social Metrics)

• Followers หรือ ผู้ติดตาม – ในยุคสมัยนี้โซเชียลมีเดียสำคัญกว่าเมื่อก่อนมาก ตัวชี้วัดนี้จะทำให้คุณสามารถตรวจสอบกลุ่มเป้าหมายของคุณได้และได้รู้ว่าคุณเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากน้อยแค่ไหน
• Shares, Likes, and Comments หรือ แชร์ ไลก์ และคอมเมนต์ – ใช่แล้ว พวกไลก์เล็ก ๆ น้อย ๆ เหล่านั้นสำคัญมาก คุณจะได้เห็นประสิทธิภาพของคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย มีวิธีการตรวจสอบได้หลายวิธีเช่นกัน คอนเทนต์ของคุณมีความน่าสนใจมั้ย มีคุณค่ามั้ย มีความน่าเชื่อถือจนคนกดแชร์มั้ย แล้วถ้าพวกคอมเมนต์ล่ะ มันบอกได้ว่าคอนเทนต์มีความน่าดึงดูดขนาดไหน

ตัวชี้วัดด้านการผลิตและต้นทุน (Creation and Cost Metrics)

• Time and Money หรือ เวลาและเงิน – เก็บข้อมูลระยะเวลาที่ใช้ในการผลิตคอนเทนต์ของคุณ ใช้เวลาเท่าไหร่ในการเขียนบล็อกที่ดีเลิศ หนึ่งชั่วโมง สองชั่วโมง หรือห้าชั่วโมง คอนเทนต์หนึ่งตัวใช้เงินเท่าไหร่ ทั้งสองอย่างเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญ ตัวหนึ่งจะบอกประสิทธิภาพของคุณและสามารถเอาไปปรับใช้ยังไงได้บ้าง ส่วนอีกตัวจะบอกได้ว่าคุณอยากจะจ้างคนผลิตคอนเทนต์ไว้เอง หรือจ้างฟรีแลนซ์และเอเจนซี่ข้างนอกเอา
• Performance Over Time หรือ ประสิทธิภาพเมื่อเวลาผ่านไป – หลังจากเวลาผ่านไปหนึ่งเดือนบทความของคุณยังได้รับจำนวนไลก์และการแชร์เท่ากับสัปดาห์แรกอยู่หรือเปล่า มันเป็นคอนเทนต์ที่สามารถอยู่ได้ในระยะยาว หรือว่าเป็นคอนเทนต์ที่คุณผลิตขึ้นมาสำหรับอีเวนต์ใดอีเวนต์หนึ่งหรือจุดประสงค์ใดจุดประสงค์หนึ่งเฉพาะช่วงเวลาหนึ่งเป็นพิเศษ
• Distribution Costs หรือ ต้นทุนด้านการจำหน่าย – แค่เอาขึ้นเว็บไซต์ของคุณเองมันไม่เพียงพอหรอก คุณต้องมั่นใจว่าคอนเทนต์ของคุณกระจายออกไปได้ไกลและสามารถดึงความสนใจได้ หากเก็บข้อมูลในส่วนนี้จะทำให้รู้ว่าใช้เงินลงไปเท่าไหร่กับการโปรโมทคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียและช่องทางสื่อกลางอื่น ๆ

ตัวชี้วัดด้านการขาย (Sales Metrics)

• Leads Generated หรือ ว่าที่ลูกค้าที่เกิดขึ้น – ถึงตรงนี้ต้องหยิบเอาเครื่องมือเข้ามาช่วย คุณสามารถใช้ CRM (Customer Relationship Management – บริการลูกค้าสัมพันธ์) และเครื่องมืออัตโนมัติทางการตลาดเพื่อบอกจำนวนว่าที่ลูกค้ารายใหม่ที่คุณได้รับจากคอนเทนต์ตัวใดตัวหนึ่ง พวกเขามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ของคุณยังไง บนช่องทางไหนบ้าง 
• Revenue Influenced หรือการขับเคลื่อนด้วยผลประกอบการ – คุณสามารถจัดการหรือมีปฏิสัมพันธ์กับว่าที่ลูกค้าได้หลายวิธี แต่สิ่งที่สำคัญคือจำนวนผลประกอบการที่ได้จากลูกค้าที่เข้ามาผ่านคอนเทนต์ของคุณหรือมีปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์ของคุณระหว่างทาง

กำหนดคอนเทนต์ มาร์เก็ตติ้ง อาร์โอไอของคุณ

ถึงวิชาโปรดของทุกคนกันแล้ว วิชาคณิตศาสตร์นั่นเอง เหมือนกับการคำนวณอาร์โอไอ (ROI – Return on Investment – ผลตอบแทนจากการลงทุน) ตัวอื่น ๆ เมื่อคำนวณเสร็จแล้ว ถ้าอัตราส่วนออกมามากกว่า 1 แปลว่าคุณทำได้ดีแล้ว คุณสามารถนำไปใช้กับตัววัดแต่ละตัวที่แนะนำไปข้างต้น รวมถึงตัววัดตัวอื่น ๆ อีกมากมายที่เราไม่ได้พูดถึง และสุดท้าย หากคุณต้องการความช่วยเหลือ แค่ส่งข้อความ ส่งเมล หรือโทรหาเราได้เลย สามารถติดต่อเราได้ทางเว็บไซต์และเฟซบุ๊กของเราได้เสมอ